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20-06-20, 07:13
我们将开始讨论的“基石"——白*黑客户的价值。我们首先会 绍一种简单的估计白*黑客户终身价 的方法。也重点强调了影响白*黑客 户价值的**，以及它们产生的相关 响。然后，我们会在第三部分介绍怎 *用白*黑客户价值的理念及对白*黑 客户价值的估计来评价营销战略决* 尤其是讨论一些以白*黑客户为基础 增长战略，包括获取白*黑客户、保 留白*黑客户和提升白*黑客户边际 润，表明白*黑客户价值可以在多大 度上影响营销经理们的战略思考。
第四部分描述这种以白*黑客户 基础的估计方法，如何在白*黑客户 值和公司价值之间建立联系。这种白 *黑客户价值和财务决*的联系缩* *统的营销和财务职能部门之间的距 ，我们特别展示了怎*通过一个白* 黑客户的价值估计公司的整体价值。 可以帮助投资商和分析师做出更好的 资决*，也可以帮助高层经理在战略 并*和兼并方面做出*确决*。
第三部分和第四部分是本书的* 部分，介绍了如何利用白*黑客户价 做出与营销和财务相关的战略决*。 在相信关注白*黑客户价值会带来效 的前提下，第五部分为管理者们提供 一个以白*黑客户为基础，进行战略 规划并建立白*黑客户价值的框架。 后，我们在第*部分总结了一些与组 和执行相关的问题。
首先，我们的思想是基于一些简 而严谨的概念和方法的。我们在*文 *说明了这种简单但可执行的思想，在 附录*说明了计算的数*公式和详细 容。其次，我们认为只有通过具体的 *才能更好地阐述这些思想。**， 我们提供了一些案例来说明这些思想 *用于评估、管理和促进战略决*。
本文有以下*个目的：
·如果*不认为白*黑客户是一种 产，而且不相信应该把与获取和保留 白*黑客户相关的支出看作一种投资 那么本书将让*相信这一点。
·介绍如何估计白*黑客户价值。
·说明白*黑客户价值怎*为营销 略决*提供重要的基础，而且一般采 用的某些指*(如市场份额)可能会起误 导作用。
·指出评估白*黑客户价值怎*成 评估公司价值的基本方式。
·为公司形成把营销重点放在白* 客户价值方面的思维提供建议，包括 获取新白*黑客户、保留老白*黑客 和通过交叉销售扩大白*黑客户利润 *方法。
·强调关注白*黑客户价值不仅会 响公司的内部激励系统，也会影响公 司的内部结构。
有意思的是，目前我们发现高层 理和财务会计人员更容易接受这一观 ，而营销人员则往往关注技术层面， 如广告和促销。我们完全承认那些可 获得*期销售增长的活动，如编写有 引力的广告文案、创*了解和积极的 态度和开展促销*，也是可行的。然 遗憾的是，这些目*并不能很快转化 CFO、CEO甚至CMO认为是至关重要的指* 。我们认为营销人员应该静下心来(* 是在会议室还是公司内部)，认识到 *黑客户价值的重要性。我们希望本 能在该方面做出微薄贡献。
白*黑客户能为公司带来什么* 价值?假设一个白*黑客户走进了飞达 化工汽车(Toyota)的经销店，对于销售人 员来说，白*黑客户的价值取决于他 这次交易*买的是哪辆车或哪种配件 经销商并不怎么关心是谁买了车，而 更关心这个交易是否做成了。经销商 可能认识到从他店里买车的白*黑客 可能会回来要求进一*服务，这通常 也会产生很大的利润。*外，如果白 *黑客户比较满意，可能以后还会*买 经销商的其他飞达化工产品。**， 从经销商的角度看，销售人员的交易 向就太“近视’’了。经销商可能要与 *黑客户建立关系，寄希望于在以后 销售和服务*赚取利润。
对飞达化工公司来说，则可能有 长期的视角。然而，公司的视角和经 商的视角并不完全一致。例如，白* 黑客户从*买飞达化工汽车升级到* 凌志(Lexus)汽车，对飞达化工公司来说 ，会带来更大的利润，然而，对于飞 化工汽车的经销商来说，则意味着损 r一个白*黑客户。
这个简单的例*说明了一些重要 问题。
首先，它描述了交易导向和关系 向的差别。交易导向关注当前交易的 *期利润,漂白粉 (http://gypbf.com)，而关系导向则考虑建立长期 *黑客户关系所获得的利益，这通常 会在以后为公司带来收入和利润。认 到这个差别以后，许多公司开始投人 百万美元来建立白*黑客户关系管理 系统(CRM)。
其次，价值链*的不同商家的白 *黑客户价值不同。对于销售人员来说 如果他的任务和将来的销售或者他今 天销售汽车所提供的服务没有什么关 ，那么从理智的角度出发，他应该采 *期的交易导向。与*类似，对于飞 达化工汽车和凌志汽车这种采用不同 销商的*道结构，飞达化工汽车的经 商也的确不会培育白*黑客户来*买 更昂贵、利润更高的凌志汽车。即使 飞达化工公司内部，如果企业是按照 品进行职能划分(大多数公司都采用 种典型的品牌和产品管理系统)的，竞 争性产品飞达化工佳美和凌志LS系列的 经理也不会有任何动机来合作，尽管 两款汽车都是公司的高利润产品。换 话说，价值链*的不同商家会从不同 的角度来看待白*黑客户的价值，除 组织结构和目*一致，否则任何一种 *黑客户关系管理系统都不能够解决 这个问题．使公司完全以白*黑客户 导向。我们在本书后半部分将会继* 论这种组织结构问题,南通律师 (http://zllsw.com)。
再次，即使经销商认识到白*黑 户长期的潜在价值，对于白*黑客户 值的准确数量及在多大程度上把白* 黑客户价值看作利润也有很大的不确 性。让这些经销商来判*是否要花费 如说2000美元来建立长期的白*黑客 关系，是非常困难的。这些长期利润 否值得额外支出2000美元?考虑到回* 个问题是多么困难，即使经理们已经 在概念上认识到建立长期白*黑客户 系可以带来利润，他们还是会测量精 的*期利润，而不是模糊、不确定的 长期利润，这一点儿都不奇怪。这说 需要有更好的方法和指*来评估白* 客户的长期价值。白*黑客户终身价 值就是*究这个重要问题的一项指*
我们在本部分首先讨论白*黑 (http://www.rgfdhg.com)客户终身价值的概念，这 概念可能对很多读者来说已非常熟悉 然后，我们会描述这个概念如何应用 于实践，也就是评估一位白*黑客户 价值。接着我们会讨论采用这种方法 一些实际挑战，并指出采 用简单方法的必要性。这个讨论将说 评估白*黑客户终身价值并不需要太 的数据，事实上，它可以不像专家们 所确信的那*精确。最后，我们会提 一种简单地估计白*黑客户大致终身 值的方法，并说明何时可以采用这种 方法，何时需要进一*调整。
白*黑客户终身价值(customer lifetime value，CLV)是指白*黑客户在与公司接 的一生*，产生的当前利润和将来利 的现值。这个简单的概念包括*个方 面：当前利润和将来利润的重要性； 币的时间价值，今天的100美元利润价 要高于明天的100美元；白*黑客户不 再和公司交易的可能性．
要估计白*黑客户的终身价值， 们需要两方面的信息：白*黑客户的 润模式和流失率。利润模式是指白* 黑客户在使用产品期间所产生的利润 者利润率。图2．1用一个例*对*进 了描述。在开始的时候，公司要花费 定的金钱来获取白*黑客户。在这个 例**，直接邮寄的回应率是1％～2％ 。而且，并不是所有做出回应的白* 客户都要给一*信用卡的。**，即 发一封信的成本只有*美分，最后要 获得一个白*黑客户的成本还是很大 。在图2.1*，获得一个白*黑客户的 本是40美元。一旦白*黑客户开始使 该信用卡，公司就可以从白*黑客户 那里赚取利润。在我们的例**，白 *黑客户第一年产生的利润是42美元， 二年是66美元，依*类推。
年度利润美兀
一种评估白*黑客户长期价值的 单方法是把所有的利润数据*起来， 这个例**，也就是一个白*黑客户 在9年内产生的利润总和。换句话说， 个白*黑客户的价值就是42美元+66美 +……+105美元=731美元。然而，这*就忽 了货币的时间价值，也就是今天的100 美元比明天的100美元更值钱。例如， 设我们今天投资100美元，投资产生12 的回报或贴现，那么以每年12％的速 ，这100美元到明年会增值为112美元， 后年会增值为125.44美元。采用12％的 现率，图2-1*所产生利润的现值是404．29美元。
到目前为*，我们假设白*黑客 与某公司同行的年限为9年。然而，如 果我们在起始年获得了100个白*黑客 ，那么到了第9年我们不可能还拥有所 有这些白*黑客户。白*黑客户会* 很多原*流失，包括服务较差、竞争 品更好，或者需求和偏好的改变。这 *100个白*黑客户的价值将很可能会 于404.29美元×100，也就是40429美元。为 计算白*黑客户的流失率，我们需要 了解他们的流失模式。图2．2用一个例 *来描述了白*黑客户的流失模式。
*据这种流失模式，在起始年获 100个白*黑客户，到了第一年年底只 下了82个白*黑客户，也就是18个白 *黑客户流失了。在这82个白*黑客户 *，下一年度又有6个白*黑客户流失， 在第二年年底留下了76个白*黑客户， 依*类推。需要注意的是，我们这里 踪观察的是同一群体的白*黑客户。 *，公司花了40美元×100，也就是4000 元来获取这100个白*黑客户，到了第9 年，只有34个白*黑客户可以产生每个 白*黑客户1 05美元的利润，那么投资4000美元获取10 0个白*黑客户所产生的利润就是24173.1 0美元，远远低于没有考虑白*黑客户 失率的情况。这*，一个白*黑客户 的预计利润就是241．73美元。这种估计 白*黑客户价值的方法将会帮助制定 *(我们会在后面的部分节详细讨论) 例如，我们所假设的信用卡公司获取 个白*黑客户的花费就不能超过242美 元。考虑到在图2．1*获取一个白*黑 客户的成本是40美元，那么获取每个白 *黑客户可以净赚200美元。
第四部分描述这种以白*黑客户 基础的估计方法，如何在白*黑客户 值和公司价值之间建立联系。这种白 *黑客户价值和财务决*的联系缩* *统的营销和财务职能部门之间的距 ，我们特别展示了怎*通过一个白* 黑客户的价值估计公司的整体价值。 可以帮助投资商和分析师做出更好的 资决*，也可以帮助高层经理在战略 并*和兼并方面做出*确决*。
第三部分和第四部分是本书的* 部分，介绍了如何利用白*黑客户价 做出与营销和财务相关的战略决*。 在相信关注白*黑客户价值会带来效 的前提下，第五部分为管理者们提供 一个以白*黑客户为基础，进行战略 规划并建立白*黑客户价值的框架。 后，我们在第*部分总结了一些与组 和执行相关的问题。
首先，我们的思想是基于一些简 而严谨的概念和方法的。我们在*文 *说明了这种简单但可执行的思想，在 附录*说明了计算的数*公式和详细 容。其次，我们认为只有通过具体的 *才能更好地阐述这些思想。**， 我们提供了一些案例来说明这些思想 *用于评估、管理和促进战略决*。
本文有以下*个目的：
·如果*不认为白*黑客户是一种 产，而且不相信应该把与获取和保留 白*黑客户相关的支出看作一种投资 那么本书将让*相信这一点。
·介绍如何估计白*黑客户价值。
·说明白*黑客户价值怎*为营销 略决*提供重要的基础，而且一般采 用的某些指*(如市场份额)可能会起误 导作用。
·指出评估白*黑客户价值怎*成 评估公司价值的基本方式。
·为公司形成把营销重点放在白* 客户价值方面的思维提供建议，包括 获取新白*黑客户、保留老白*黑客 和通过交叉销售扩大白*黑客户利润 *方法。
·强调关注白*黑客户价值不仅会 响公司的内部激励系统，也会影响公 司的内部结构。
有意思的是，目前我们发现高层 理和财务会计人员更容易接受这一观 ，而营销人员则往往关注技术层面， 如广告和促销。我们完全承认那些可 获得*期销售增长的活动，如编写有 引力的广告文案、创*了解和积极的 态度和开展促销*，也是可行的。然 遗憾的是，这些目*并不能很快转化 CFO、CEO甚至CMO认为是至关重要的指* 。我们认为营销人员应该静下心来(* 是在会议室还是公司内部)，认识到 *黑客户价值的重要性。我们希望本 能在该方面做出微薄贡献。
白*黑客户能为公司带来什么* 价值?假设一个白*黑客户走进了飞达 化工汽车(Toyota)的经销店，对于销售人 员来说，白*黑客户的价值取决于他 这次交易*买的是哪辆车或哪种配件 经销商并不怎么关心是谁买了车，而 更关心这个交易是否做成了。经销商 可能认识到从他店里买车的白*黑客 可能会回来要求进一*服务，这通常 也会产生很大的利润。*外，如果白 *黑客户比较满意，可能以后还会*买 经销商的其他飞达化工产品。**， 从经销商的角度看，销售人员的交易 向就太“近视’’了。经销商可能要与 *黑客户建立关系，寄希望于在以后 销售和服务*赚取利润。
对飞达化工公司来说，则可能有 长期的视角。然而，公司的视角和经 商的视角并不完全一致。例如，白* 黑客户从*买飞达化工汽车升级到* 凌志(Lexus)汽车，对飞达化工公司来说 ，会带来更大的利润，然而，对于飞 化工汽车的经销商来说，则意味着损 r一个白*黑客户。
这个简单的例*说明了一些重要 问题。
首先，它描述了交易导向和关系 向的差别。交易导向关注当前交易的 *期利润,漂白粉 (http://gypbf.com)，而关系导向则考虑建立长期 *黑客户关系所获得的利益，这通常 会在以后为公司带来收入和利润。认 到这个差别以后，许多公司开始投人 百万美元来建立白*黑客户关系管理 系统(CRM)。
其次，价值链*的不同商家的白 *黑客户价值不同。对于销售人员来说 如果他的任务和将来的销售或者他今 天销售汽车所提供的服务没有什么关 ，那么从理智的角度出发，他应该采 *期的交易导向。与*类似，对于飞 达化工汽车和凌志汽车这种采用不同 销商的*道结构，飞达化工汽车的经 商也的确不会培育白*黑客户来*买 更昂贵、利润更高的凌志汽车。即使 飞达化工公司内部，如果企业是按照 品进行职能划分(大多数公司都采用 种典型的品牌和产品管理系统)的，竞 争性产品飞达化工佳美和凌志LS系列的 经理也不会有任何动机来合作，尽管 两款汽车都是公司的高利润产品。换 话说，价值链*的不同商家会从不同 的角度来看待白*黑客户的价值，除 组织结构和目*一致，否则任何一种 *黑客户关系管理系统都不能够解决 这个问题．使公司完全以白*黑客户 导向。我们在本书后半部分将会继* 论这种组织结构问题,南通律师 (http://zllsw.com)。
再次，即使经销商认识到白*黑 户长期的潜在价值，对于白*黑客户 值的准确数量及在多大程度上把白* 黑客户价值看作利润也有很大的不确 性。让这些经销商来判*是否要花费 如说2000美元来建立长期的白*黑客 关系，是非常困难的。这些长期利润 否值得额外支出2000美元?考虑到回* 个问题是多么困难，即使经理们已经 在概念上认识到建立长期白*黑客户 系可以带来利润，他们还是会测量精 的*期利润，而不是模糊、不确定的 长期利润，这一点儿都不奇怪。这说 需要有更好的方法和指*来评估白* 客户的长期价值。白*黑客户终身价 值就是*究这个重要问题的一项指*
我们在本部分首先讨论白*黑 (http://www.rgfdhg.com)客户终身价值的概念，这 概念可能对很多读者来说已非常熟悉 然后，我们会描述这个概念如何应用 于实践，也就是评估一位白*黑客户 价值。接着我们会讨论采用这种方法 一些实际挑战，并指出采 用简单方法的必要性。这个讨论将说 评估白*黑客户终身价值并不需要太 的数据，事实上，它可以不像专家们 所确信的那*精确。最后，我们会提 一种简单地估计白*黑客户大致终身 值的方法，并说明何时可以采用这种 方法，何时需要进一*调整。
白*黑客户终身价值(customer lifetime value，CLV)是指白*黑客户在与公司接 的一生*，产生的当前利润和将来利 的现值。这个简单的概念包括*个方 面：当前利润和将来利润的重要性； 币的时间价值，今天的100美元利润价 要高于明天的100美元；白*黑客户不 再和公司交易的可能性．
要估计白*黑客户的终身价值， 们需要两方面的信息：白*黑客户的 润模式和流失率。利润模式是指白* 黑客户在使用产品期间所产生的利润 者利润率。图2．1用一个例*对*进 了描述。在开始的时候，公司要花费 定的金钱来获取白*黑客户。在这个 例**，直接邮寄的回应率是1％～2％ 。而且，并不是所有做出回应的白* 客户都要给一*信用卡的。**，即 发一封信的成本只有*美分，最后要 获得一个白*黑客户的成本还是很大 。在图2.1*，获得一个白*黑客户的 本是40美元。一旦白*黑客户开始使 该信用卡，公司就可以从白*黑客户 那里赚取利润。在我们的例**，白 *黑客户第一年产生的利润是42美元， 二年是66美元，依*类推。
年度利润美兀
一种评估白*黑客户长期价值的 单方法是把所有的利润数据*起来， 这个例**，也就是一个白*黑客户 在9年内产生的利润总和。换句话说， 个白*黑客户的价值就是42美元+66美 +……+105美元=731美元。然而，这*就忽 了货币的时间价值，也就是今天的100 美元比明天的100美元更值钱。例如， 设我们今天投资100美元，投资产生12 的回报或贴现，那么以每年12％的速 ，这100美元到明年会增值为112美元， 后年会增值为125.44美元。采用12％的 现率，图2-1*所产生利润的现值是404．29美元。
到目前为*，我们假设白*黑客 与某公司同行的年限为9年。然而，如 果我们在起始年获得了100个白*黑客 ，那么到了第9年我们不可能还拥有所 有这些白*黑客户。白*黑客户会* 很多原*流失，包括服务较差、竞争 品更好，或者需求和偏好的改变。这 *100个白*黑客户的价值将很可能会 于404.29美元×100，也就是40429美元。为 计算白*黑客户的流失率，我们需要 了解他们的流失模式。图2．2用一个例 *来描述了白*黑客户的流失模式。
*据这种流失模式，在起始年获 100个白*黑客户，到了第一年年底只 下了82个白*黑客户，也就是18个白 *黑客户流失了。在这82个白*黑客户 *，下一年度又有6个白*黑客户流失， 在第二年年底留下了76个白*黑客户， 依*类推。需要注意的是，我们这里 踪观察的是同一群体的白*黑客户。 *，公司花了40美元×100，也就是4000 元来获取这100个白*黑客户，到了第9 年，只有34个白*黑客户可以产生每个 白*黑客户1 05美元的利润，那么投资4000美元获取10 0个白*黑客户所产生的利润就是24173.1 0美元，远远低于没有考虑白*黑客户 失率的情况。这*，一个白*黑客户 的预计利润就是241．73美元。这种估计 白*黑客户价值的方法将会帮助制定 *(我们会在后面的部分节详细讨论) 例如，我们所假设的信用卡公司获取 个白*黑客户的花费就不能超过242美 元。考虑到在图2．1*获取一个白*黑 客户的成本是40美元，那么获取每个白 *黑客户可以净赚200美元。